大数据为品牌传播提供的新机会

时间:2020/2/28 16:53:47 | 浏览次数:

大数据时代不仅带来了数据技术的进步和服务市场的增长,它影响着我们生活的各个方面,从简单的购物消费到在线娱乐、交通旅行,甚至人们的交流方式。同样,在大数据时代,传统的营销方法也面临着变化,大数据为品牌传播提供了新的机遇和方法。

 


一、大数据为品牌传播提供新的机会
在传统营销环境下,品牌传播方式经历了三次从理性、感性到精神信仰的转变,但基本内容没有变化,从品牌到消费者、市场进行了单向沟通。在互联网环境中,新媒体、社交网络的发展和用户群增多,品牌传播出现了新方式,如实时营销等,消费者和品牌开始交流。然而,在传播过程中,大多数消费者仍处于被动地位,如果没有品牌主动传播,就很难实现双向信息流动。

 


在大数据时代,这样的局面有所改变。首先,每个人都是数据的生产者和使用者,每个人都可以积极搜索各种信息,包括品牌信息;同样,人们对品牌评价,这些评价信息是快速的,尽可能详细和准确,捕捉、分析和回应。其次,大数据时代建立了人人平等的观念,没有主次之分。品牌作为传播的主体发起了传播活动,作为个体消费者也可以吸引人们的注意,甚至影响品牌。另外,大型数据为品牌提供了无限的可能性,大体的数量、多样性、高价值、高增长率的数据,意味着生活在数据海洋中的我们可以反向构筑,根据数据还原居住地区、生活方式、消费习惯,预测行动。

 


大数据为品牌传播提供的新机会,包含三个层次。一是新了解。企业通过分析大数据,可以对市场、消费者、竞争对手和自己有前所未有的正确理解。大众市场、目标市场的概念不再适用,取而代之的是个人市场;不再将消费者一概而论,而是进行个性化营销;对竞争对手和自身的新了解则意味着新的竞争方式、传播策略。了解还包括消费者对品牌的了解。大数据有助于改变过去的信息不对称性,消费者使用多种方式理解品牌信息,并成为传播的主体。二是新工具。大数据的可能性不仅仅是理论上的。品牌传播借用数据分析工具,进行更准确的个性化广告,或者是整个平台,跨媒体,或者是单一媒体,单一的网站,单一的方取决于数据分析结果。三是新思路。随着微博和微信的兴起,许多企业开始重视消费者在沟通过程中的主动性和主动性。大数据时代的一些传播案例在传播思路上是颠覆性的。例如,TheNorthFace的社区网站被品牌化,以志愿者的心情制作网站,在网站上看到NorthFace自愿制作的内容很少,但这并不妨碍人们的认知和归属。在新的营销环境中,品牌不再冷淡,人们不喜欢中规中矩,有“爱运动”耐克、“萌”杜勒斯等鲜明的性格特色。

 


二、大数据带来品牌传播方法变革
(一)变被动为主动,实现前瞻和预测功能
消费者洞察一直是品牌传播者需要研究的课题。从早期的营销理论到以产品为中心的传播理念,到综合营销传播理论,我们必须关注消费者的中心地位。到目前为止,品牌经营者更加深刻地认识到消费者交流的重要性,但实际运营中存在着从主观经验推测消费者心理、推测决断的问题。以品牌代言人的选择策略为例,百事合同吴莫愁是利用大数据选择代言人的典型案例。百事可乐在选择发言人之前分析了该网络的数据。百度指数和百度的风云指数显示,吴莫的注意力和受欢迎程度非常高。尽管有消极的信息,但综合数据显示她的声誉很高,个性鲜明,品牌一致。在选择代言人传播地区方面,通过大数据分析,吴莫愁的关注者集中在中国北部城市,可以提高该地区的广告投入力度。

 


传统上,品牌代言人选择的主观因素很多,常常在浅表层面上考虑到代言人的关注度、美誉度、一般评价等因素,有时更容易忽视真实和本质的信息,一旦存在一些负面的信息干扰,品牌决策者很可能会放弃代言人,因此有利的传播机会百事可乐公司利用大数据研究锁定吴莫担心,实现在大数据引导下的主动性,通过现象表面捕捉数据背后的基本信息,在传播思路中实现预见和预测的功能。

 


(二)营销传播的精细化和个体化
传统的营销模式是对目标群体采用同样的信息传播和沟通,品牌不能关注不同目标群体的个性和信息接受习惯。从受众心理学的角度来看,普及和大众传播方法不能实现品牌对消费者的个人关注,不能让消费者体验品牌所反映的自我价值。随着媒体一体化时代的到来,新技术的应用给消费者更多的关注。但不可避免的问题是,大规模复杂的调查过程使品牌传播的战略路径难以实现。大型数据采集和处理功能在合理的时间内,有效地节省了时间成本,在确定目标受众的信息框架后,可进一步细分目标受众,由受众建立细分标准进行评价、共享和许多其他数据分析。将营销传播对象由大众层面、群体层面细化到小众和个人。例如,它也是真正的消费者,可能存在购买频率和品牌认知的差异,不同的购买频率决定了品牌不同的购买时虽然内容相同,不同的时间决定了购买行为的影响和是否购买行为。品牌认知的差距意味着品牌向这些人传播不同的信息。以360为例,如果有人重视360种安全,他们可能会对周清个人感兴趣,也可能会在信息投入时利用周清创造关注点

 


(三)大数据有助于实现跨媒体、跨平台的品牌传播
近年来,消费者网络使用习惯的建立,使得越来越多的广告商在综合的在线传播策略。然而,能够实现真正意义上的跨媒体、跨平台沟通绝非易事。2011年,日本电通从消费者的洞察、传播效果、交流、信息接触点4个方面定义了跨媒体的交流。也就是说,跨媒体的交流根据对象者的心理特征和对媒体接触特征的洞察,考虑到传播的“广度”(到达率和接触频度)和“深度”(参加度),作为营销传播的“交流引线”,与多个信息接触点有效地结合起来。

 


跨媒体传播的定义已经表明,跨媒体传播与传体传播并不意味着广告商只能以不同的媒体和不同的形式进行传播。所有的广告、促销、公关、在线和离线活动都必须围绕着同一个核心创意点,重点关注如何结合信息联络点、设计传播线路,并且各自有自己的重点和合作,引导目标受众达到最终目的,实现传播和传播。
过去,跨媒体传播的难点在于缺乏对目标受众接受习惯、行为等方面的准确把握。在大数据时代,这些困难都可迎刃而解。例如,在日本的集英社会jumpsq.的创刊主题的传播活动中,正确把握目标参加者的生活习惯、媒体的使用方式、心理、兴趣等各方面的信息的基础上,设定信息爆发点,打破信息屏障,成功地传播品牌

 


(四)实时互动,有效沟通
大数据带来的品牌传播方式的变化更多地体现在品牌与消费者的互动中。过去,通过传统的市场研究方法,调查受众和目标消费者的品牌偏好等信息难以得到更准确的结果,不利于制定品牌传播策略。但是,受众在无意识状态、自由环境下发出的信息,往往是最真实可信的。再借助分析工具、软件,便可以在数据中识别人们的兴趣爱好。例如,在微博创造的松散环境下,品牌以隐蔽的方式设置了一个话题,让粉丝们相互交流,然后通过监控和分析工具整合这些数据,获得的信息相对客观。

 

 

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